Para uma frase que parece inofensiva, “Isso é da marca?” pode ser o assassino de criatividade mais silencioso do design moderno. É o equivalente a um cobertor molhado na sala de reuniões – uma forma de sufocar a experimentação, neutralizar o risco e garantir que tudo tenha a mesma aparência, sensação e som exatamente como todo o resto.
Construímos uma cultura de design obcecada pela consistência — e perdemos algo vital ao longo do caminho. Autenticidade. Surpresa. Jogar.
Quando tudo está na marca, nada parece vivo.
O mito da consistência da marca
O moderno sistema de marcas começou como uma forma de administrar o caos. Nos primórdios do design corporativo — pense na IBM de Paul Rand ou no metrô de Nova York de Massimo Vignelli — a consistência era uma revelação. Uma única linguagem visual poderia unir milhares de pontos de contato, desde sinalização até embalagem.
Mas a consistência, outrora revolucionária, calcificou-se em dogma. O que começou como uma ferramenta para unificar tornou-se uma ferramenta para controlar.
Os manuais de marca atuais não são apenas guias – são códigos legais. Os designers passam mais tempo policiando as diretrizes da marca do que quebrando-as. O resultado? Uma geração de trabalho limpo, coerente e totalmente previsível.
A ascensão da cultura da “polícia da marca”
Existe um tipo específico de reunião que todo designer conhece muito bem. Alguém – geralmente do marketing – olha para a tela e diz: “É bom, mas… está na marca?”
A frase geralmente é pronunciada com preocupação, como se você tivesse pego você cometendo uma ofensa moral. O que eles querem dizer, é claro, é isso não parece ser a última coisa que fizemos.
Mas esse é exatamente o problema.
Quanto mais uma marca fica obcecada pela mesmice, menos oxigênio ela deixa para crescimento. Marcas reais evoluem. Eles desenvolvem arestas, contradições e cicatrizes. Mas dentro de muitas empresas modernas, qualquer sinal de evolução é tratado como inconsistência.
Confundimos repetição com identidade.
Quando as marcas se tornam burocracias
Os sistemas de design e as diretrizes da marca deveriam facilitar a criatividade – um kit de ferramentas compartilhado para acelerar a tomada de decisões. Mas em grande escala, tornaram-se burocracias de gosto.
Você não precisa mais de permissão para projetar algo – você precisa de permissão para desviar.
Em vez de perguntar, Essa ideia parece certa para nós? as equipes perguntam, Isso se encaixa no modelo? O trabalho muda da exploração para a conformidade.
Nesse ambiente, os designers mais bem-sucedidos não são os mais imaginativos – eles são os melhores seguidores de regras.
E quando as regras substituem o gosto, a criatividade morre por mil avaliações de marcas.
A Estética da Segurança
Você pode identificar a estética da segurança em todos os lugares:
- Sites que parecem clones de seus concorrentes.
- Startups usando a mesma paleta sem serifa, pastel e botões arredondados.
- Marcas que pregam a individualidade enquanto contratam agências para imitar todas as outras.
O design “seguro” tornou-se o padrão. Ninguém é demitido por ser consistente. Mas ninguém é notado por isso também.
Essa aversão ao risco não se limita aos recursos visuais. Tom, cópia e até mesmo comportamento social – tudo filtrado pela pergunta, “O Departamento Jurídico aprovaria isso?” ou “O marketing aprovaria?”
A ironia é que, embora todos busquem a segurança, as marcas que realmente ganhar atenção são aqueles corajosos o suficiente para parecer um pouco estranho.
Veja Wendy’s no Twitter ou a marca de Liquid Death. Eles não se importam se cada postagem está perfeitamente alinhada com o manual da marca – eles se importam se está vivo.
Autenticidade não é um sistema de design
Muitas vezes confundimos branding com autenticidade. Mas estar “na marca” não é o mesmo que estar autêntico.
Autenticidade tem a ver com honestidade, tom e bagunça humana. Uma paleta de cores perfeita ou um logotipo meticulosamente kerned não podem replicar isso.
As marcas mais queridas – Apple, Nike, Patagonia – não têm sucesso porque nunca quebram os seus sistemas. Eles têm sucesso porque evoluem intencionalmente. Suas linguagens visuais e verbais se adaptam à cultura. Eles têm um ponto de vista, não um PDF.
Quando sua marca parece muito polida, as pessoas percebem isso. Parece curado, cauteloso e corporativo. Os humanos não se conectam com isso – eles se conectam com a imperfeição, o humor e as ocasionais escolhas estranhas.
Branding como cobertor de conforto
Aqui está a verdade incômoda: “na marca” geralmente significa Tenho medo de tentar algo novo.
É uma forma de evitar o julgamento, de dizer: “Não me culpe – eu segui as regras”. Nas grandes organizações, essa é uma estratégia de sobrevivência.
Mas o design nascido do medo da culpa nunca criará prazer. Produz mesmice disfarçada de profissionalismo.
Usamos a marca como um cobertor confortável porque o caos é assustador. Mas a criatividade vive no caos. Está nos experimentos confusos que não cabem na grade.
Se a maior preocupação de design da sua equipe é “permanecer na marca”, você não está liderando um departamento criativo – você está gerenciando uma franquia.
Como “On Brand” sufoca a experimentação
Todo designer tem uma história de uma boa ideia morrendo em nome da “consistência da marca”. Talvez tenha sido um layout não convencional, uma nova voz para a cópia ou uma metáfora visual que rompeu com o estilo estabelecido.
Alguém o matou – não porque fosse ruim, mas porque era diferente.
E quanto mais isso acontece, menos as pessoas se preocupam em experimentar. Com o tempo, equipes inteiras são domesticadas. Eles aprendem a se autocensurar antes mesmo que alguém faça a pergunta.
É assim que você acaba com campanhas de marketing que parecem ter sido todas feitas pela mesma IA.
Branding não deveria ser uma camisa de força. Supõe-se que seja uma bússola – algo que dá direção, não dita cada passo.
Quando a bússola se torna o destino, você está apenas andando em círculos.
Quando a consistência se torna identidade
Muitas empresas confundem consistência visual com identidade cultural. Eles acham que um visual unificado é igual a uma marca unificada.
Mas a verdadeira identidade não tem a ver com mesmice – tem a ver com coerência. Você pode ser coerente e imprevisível. Pense num músico de jazz improvisando: o tom permanece reconhecível, mas cada apresentação está viva.
As melhores marcas funcionam assim. Eles mexem em seu DNA.
A linguagem de design do Spotify evoluiu de gradientes neon para composições mais editoriais. A Nike pode passar do minimalismo ao maximalismo sem se perder. Até a Apple – o sumo sacerdote da consistência – reinventa continuamente o seu tom, desde lançamentos de produtos minimalistas até campanhas profundamente emocionais.
Eles não estão acorrentados às suas diretrizes; eles os usam como instrumentos.
O custo do excesso de marca
A obsessão em permanecer na marca não apenas mata a criatividade – ela desperdiça oportunidades.
Cada ideia “fora da marca” rejeitada é uma chance perdida de aprender algo novo sobre o seu público.
A experimentação é como as marcas aumentam a empatia. Quando você tenta algo diferente, você solicita feedback real. Você aprende o que ressoa além de suas próprias suposições.
Mas em culturas com excesso de marca, esse ciclo é quebrado. Tudo é pré-aprovado, pré-testado e pré-higienizado. A criatividade se torna uma performance, não um processo.
O resultado: mediocridade polida.
Das marcas às conversas
Estamos entrando em um mundo onde branding tem menos a ver com identidade e mais com interação.
As pessoas não veem apenas o seu logotipo – elas conversam com o seu chatbot, seguem o seu TikTok, leem seus e-mails de suporte. A marca moderna não é uma imagem fixa; é um processo contínuo conversa.
E as conversas são confusas. Eles evoluem. Eles se contradizem.
Se a voz da sua marca não consegue lidar com isso – se é tão rígida que quebra sempre que a cultura muda – ela não é uma marca. É uma fantasia.
O público moderno não quer perfeição. Eles querem presença.
Projetando para Mudança
Então, qual é a alternativa?
Pare de adorar a consistência e comece a projetar para ressonância.
Perguntar:
- Isso parece verdadeiro para quem somos agora mesmo?
- Conecta-se emocionalmente, mesmo que quebre as regras?
- Isso faz a história avançar?
Um sistema de marca saudável não é uma prisão – é um playground. Você precisa de estrutura suficiente para permanecer reconhecível e de liberdade suficiente para permanecer humano.
Dê permissão à sua equipe para experimentar. Trate “fora da marca” como uma oportunidade, não um erro.
Se você quer inovação, você tem que arriscar a inconsistência.
Quando quebrar sua marca
Quebrar sua marca não significa jogar fora sua identidade – significa mantê-la viva.
Veja quando fazer isso deliberadamente:
- Quando seu público muda. A cultura evolui mais rápido que os manuais das marcas.
- Quando o meio muda. Um TikTok não é um outdoor. Pare de tentar forçá-los a se parecerem.
- Quando sua mensagem exige emoção. Às vezes, o tom certo quebra o sistema – e tudo bem.
- Quando a repetição gera invisibilidade. Se suas campanhas estão se misturando ao barulho, você está muito “na marca”.
Quebrar as regras da marca é a forma como surgem novas estéticas, vozes e ideias. É assim que o design avança.
A criatividade precisa de permissão para se comportar mal
Cada momento memorável da marca começou como algo que provavelmente não estava “na marca”.
A campanha “Share a Coke” quebrou as regras de tipografia da Coca-Cola. A Old Spice reinventou seu público com humor absurdo. O Airbnb passou da fotografia para a ilustração abstrata.
Nenhuma dessas ideias surgiu da pergunta “Isso é da marca?” – eles vieram perguntando “Alguém sentir alguma coisa disso?”
Essa é a melhor pergunta.
Porque o sentimento – e não a consistência – é o que constrói a lealdade.
Pare de policiar, comece a provocar
Os designers não precisam de mais listas de verificação de conformidade da marca; eles precisam confiança criativa.
Se os instintos de um designer forem bons, eles manterão intacta a alma da marca, mesmo quando a ampliarem. O papel de um diretor criativo não é impor a mesmice – é proteger o significado.
Perguntar:
- Isso nos torna mais interessantes?
- Isso soa humano?
- Isso nos leva a algum lugar novo?
Se a resposta for sim, quem se importa se está perfeitamente de acordo com a marca?
O paradoxo da marca moderna
Quanto mais as marcas tentam parecer humanas, menos humanas elas se tornam.
Nós falamos sobre autenticidademas filtre-o através de comitês. Nós ansiamos originalidademas compare cada ideia com os concorrentes. Nós celebramos criatividademas sufoque-o com decks, fichas e kits de ferramentas.
Estar “na marca” já significou alinhamento. Agora significa obediência.
Mas design não tem a ver com obediência – trata-se de expressão.
O caminho a seguir
A próxima geração de designers não precisa de mais diretrizes – eles precisam de mais permissão.
Permissão para testar, jogar, quebrar, reconstruir. Permissão para estar um pouco desligado.
As marcas que abraçam essa energia parecerão vibrantes, reais e culturalmente vivas. O resto desaparecerá na mesmice que eles protegeram com tanto cuidado.
Então, da próxima vez que alguém perguntar: “Isso é da marca?” – tente responder: “Talvez ainda não”.
É aí que começa a verdadeira criatividade.
